Digitale Markenführung
Markenführung im Internet und digitalen Medien

Digitale Markenführung ist die optimale Verknüpfung der Markenattribute mit den Möglichkeiten des Internets. Die Marke erfüllt dabei erst einmal die gleichen Funktionen wie auch im Offlinebereich. Gerade in der anonymen Fülle an Informationen im Internet suchen die User nach Orientierung und Vertrauen, das sie aus den wahrgenommenen Markenwerten schöpfen. Das veränderte Nutzungsverhalten, das durch Interaktion, Transparenz und Mitsprache gekennzeichnet ist, bedingt aber webspezifisches Branding, damit Markenidentität und Markenwerte nicht gefährdet werden.

Digitale Markenführung ISA²-Formel

ISA² - die creationell-Formel
Erfolgreiche digitale Markenführung im Internet

 

Die Hauptaufgaben der Markenführung bleiben auch im Internet zunächst die Abgrenzung, Orientierung und Nutzen-Kommunikation. Die von creationell erarbeitete „ISA-Formel“ verdeutlicht die besonderen Aufgaben und Funktionen einer Marke im Internet.

Die Abkürzung "ISA²" steht für die sechs Begriffe Identity, Simplification, Autonomy, Interaction, Sustainability und Adventure.


Digitale Markenführung stellt den Kunden in den Mittelpunkt allen Geschehens. Es  geht um Zuhören und Lernen, Verbinden und Erleben sowie um Austausch und Mitgestalten. Online darf nicht isoliert von den traditionellen Kommunikationskanälen betrachtet werden. Die Verknüpfung z.B. über QR-Codes, im Sinne einer ganzheitlich integrierten Kommunikation, ist ein entscheidender Erfolgsfaktor, indem eine klar definierte Markenidentität in allen Medien verkörpert und ein einheitliches Erscheinungsbild der Marke nach außen sichergestellt wird.


IS

Identity - intensive Marke-Kunden-Beziehung

Im Internet ist die Beziehung zwischen Marke und Kunde neben dem Markenimage ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Dabei bietet das Internet unter anderem folgende Möglichkeiten und Vorteile:

  • individuelle Zielgruppenansprache
  • Erstellung von Kundenprofilen
  • Unterbreitung individualisierter Angebote
  • Aufbau einer intensiven Marke-Kunden-Beziehung 

Simplification = vereinfachte Darstellung komplexer Inhalte

Gerade erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen sind darauf angewiesen, ihre Komplexität in der Kommunikation durch die Fokussierung auf die Kernaussage zu reduzieren. Durch multimediale Ausdrucksformen und Bewegtbilder unterstützt die Online-Kommunikation diese Komplexitätsreduktion und unterstützt die Markenwahrnehmung hinsichtlich Glaubwürdigkeit, Sicherheit und Vertrauen.

Autonomy = orts- und zeitunabhängiger Informationszugang

Durch die stetige Zunahme von Smartphones und Tablets kann der User immer und überall auf Informationen zugreifen. Dies eröffnet neue Möglichkeiten für Marken – vorausgesetzt das eigene Webangebot ist für mobile Endgeräte optimiert. Responsive Design erkennt das benutzte Device und bietet eine optimale Darstellung von Struktur und Inhalten.

Interaction = gegenseitiger Austausch und Dialogführung auf Augenhöhe

Gerade die sozialen Medien wie Facebook, Twitter und Google+ bieten Marken und Unternehmen die Möglichkeit in einen Dialog auf Augenhöhe mit ihren Kunden zu treten. Vor allem die Kritik des Kunden, sei sie positiv oder negativ, muss von Marken ernst genommen und als Möglichkeit zur Verbesserung angesehen werden. Die Interaktion im Web 2.0 kann sogar so weit gehen, dass Unternehmen und Marken User in die Produktentwicklung aktiv mit einbeziehen und somit der Prozess der Produktentwicklung zum Crowdsourcing wird. Die digitale Markenführung wird dadurch auch zunehmend mit Customer Relationship Management verknüpft.

Sustainability = glaubwürdige und nachhaltige Kommunikation

Aufgrund der Fülle an anomymen Informationen im Web ist eine glaubwürdige Markenkommunikation ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und die Markenbindung zu erhöhen, muss eine starke Marke auch im Web authentisch und ehrlich auftreten. Eine glaubwürdige crossmediale Kommunikation trägt zum Aufbau einer starken Marke und zu deren nachhaltigem Erfolg bei.

Adventure = Schaffung von direkten emotionalen Markenerlebnissen

Im digitalen Zeitalter gewinnen die sensorische Ansprache und emotionale Stimulanz an Bedeutung. Erlebnisse zum Beispiel über Videos, Animationen, Duft und Tests machen den Kunden zum aktiven Teilnehmer. Digitale Markenführung ist so in der Lage, Emotionen und individuelle Wahrnehmungen zu steuern.