KI kennzeichnen ab August 2026: Was Unternehmen und Agenturen wirklich müssen – und was nicht

KI-Kennzeichnungspflicht: der Stichtag 2. August 2026

Mit Artikel 50 des EU AI Act (der KI-Verordnung) gelten ab dem 2. August 2026 verbindliche Transparenzpflichten für KI-generierte und KI-veränderte Inhalte. Dieser Termin steht fest – anders als die strengeren Hochrisiko-Regeln, die voraussichtlich auf Ende 2027 verschoben werden, bleibt die KI-Kennzeichnungspflicht beim August 2026. Die gute Nachricht vorweg: Die Pflicht ist in der Praxis deutlich exaker eingegrenzt, als viele befürchten. Sie zielt nicht auf jeden Einsatz von KI, sondern auf Inhalte, bei denen eine echte Verwechslungs- oder Täuschungsgefahr besteht.

Nicht jeder KI-Einsatz muss gekennzeichnet werden

Das ist das häufigste Missverständnis. Die Kennzeichnungspflicht knüpft nicht daran an, ob KI „irgendwie beteiligt“ war, sondern ob der fertige Inhalt Menschen täuschen kann – ob also jemand einen synthetischen Inhalt für echt halten oder einen Bot für einen Menschen halten könnte. Wird KI nur als Werkzeug im Hintergrund genutzt und bleibt der Inhalt menschlich geprägt, besteht in der Regel keine Pflicht. Diese Unterscheidung ist der Schlüssel zu allem Weiteren.

Die klare Unterscheidung: kennzeichnen – oder nicht?

Die folgende Übersicht ordnet die typischen Fälle ein:

Die vier Pflichten im Detail

1. Chatbots und KI-Assistenten

Systeme, die direkt mit Menschen interagieren – Chatbots auf der Website, Voicebots, KI-Assistenten in Apps – müssen die Nutzer zu Beginn der Interaktion darüber informieren, dass sie mit einer KI kommunizieren. Ein klarer Hinweis genügt, z. B. „Dieser Chat wird von einem KI-Assistenten beantwortet.“ Ausnahme: wenn es für einen durchschnittlich aufmerksamen Menschen ohnehin offensichtlich ist.

2. Deepfakes: KI-Bilder, -Videos und -Audio

Ein Deepfake ist nicht nur das gefälschte Promi-Video aus den Schlagzeilen. Gemeint sind allgemein KI-erzeugte oder KI-veränderte Bilder, Videos oder Tonaufnahmen, die reale Personen, Orte oder Ereignisse so realistisch darstellen, dass man sie für echt halten könnte. Solche Inhalte müssen als künstlich erzeugt oder verändert offengelegt werden. Eindeutig künstlerische, satirische oder fiktionale Werke müssen nur in angemessener Weise gekennzeichnet werden, die den Werkgenuss nicht beeinträchtigt – etwa ein Hinweis in der Beschreibung statt einer Dauereinblendung. Gilt das nur bei bekannten Stimmen? Nein. Ein häufiges Missverständnis: Kennzeichnungspflichtig sei nur das Nachahmen einer prominenten oder bekannten Stimme. Entscheidend ist aber nicht, wessen Stimme es ist, sondern ob sie wie ein echter Mensch klingt. Auch eine generische, niemandem gehörende KI-Stimme fällt darunter, sobald ein durchschnittlicher Zuhörer annehmen würde, hier spreche eine reale Person. Der Test lautet also nicht „Ist das eine bekannte Stimme?", sondern „Würde jemand denken, da spricht ein echter Mensch?". Nur eine offensichtlich künstliche, roboterhaft klingende Stimme – bei der sofort klar ist, dass eine Maschine spricht – löst keine Pflicht aus. Da moderne KI-Stimmen (etwa aus Tools wie ElevenLabs) bewusst natürlich-menschlich klingen, fallen sie in der Regel in die Kennzeichnung – im Zweifel also eher offenlegen. Kommt hinzu, dass Sie eine konkrete, existierende Stimme klonen, brauchen Sie zusätzlich die Einwilligung der betreffenden Person; die Kennzeichnung ersetzt diese Zustimmung nicht.

3. KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse

KI-generierte Texte, die die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse informieren (Politik, Gesundheit, Gesellschaft), müssen gekennzeichnet werden. Wichtig: Die Pflicht entfällt, wenn eine echte menschliche redaktionelle Prüfung stattfindet und eine identifizierbare Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Ein reines „Drüberlesen“ oder eine Rechtschreibprüfung genügt dafür nicht. Normale Marketing- und Produkttexte fallen ohnehin nicht unter diese Pflicht.

4. Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung

Setzt ein System gezielt Emotionserkennung oder biometrische Kategorisierung ein, müssen die betroffenen Personen informiert werden. Im klassischen Marketing- und Social-Media-Alltag spielt das selten eine Rolle, gehört aber der Vollständigkeit halber dazu.

Speziell für Social Media: konkrete Beispiele

Gerade auf Social Media entsteht die meiste Unsicherheit. Hier die typischen Fälle:

KI als Teil einer größeren Produktion – wann kennzeichnen?

Der häufigste Praxisfall in Agenturen: Ein Video entsteht klassisch in Premiere oder After Effects – und an einzelnen Stellen kommt KI zum Einsatz. Muss das gekennzeichnet werden? Der entscheidende Maßstab ist nicht der KI-Anteil, sondern die Täuschungsgefahr: Enthält das fertige Ergebnis einen KI-erzeugten Bestandteil, den ein Zuschauer für echt halten könnte? Nutzt die KI dagegen nur das, was sonst ein Plugin erledigt – hochskalieren, entrauschen, stabilisieren, keyen, tracken, Zwischenbilder berechnen –, entsteht kein synthetischer Inhalt, und es besteht keine Kennzeichnungspflicht. Das Werkzeug ist egal, es zählt das Ergebnis.

Und der „kleine Anteil“? Der Umfang an der Timeline entscheidet nicht über das Ob, sondern über das Wie. Steckt in einem ansonsten echten Video ein realistischer KI-Bestandteil – eine geklonte Stimme, ein synthetisches Gesicht –, muss dessen Vorhandensein offengelegt werden, aber angemessen: Bei kreativen Produktionen genügt in der Regel ein Hinweis in der Beschreibung oder im Abspann („Teile der Stimme bzw. Animation wurden mit KI erzeugt“) – keine Dauereinblendung. Ein kleiner KI-Anteil bedeutet also eine kleine, passende Kennzeichnung – aber nicht null, wenn er realistisch täuschen kann.

Ehrlich bleibt eine Grauzone: Wo genau aus „KI-unterstützt“ ein „wesentlich manipuliert“ wird – etwa bei KI-Retusche, Hintergrundtausch oder Teil-Ersetzungen –, ist im Leitlinienentwurf noch nicht scharf gezogen und wird sich in der Aufsichtspraxis ab August 2026 erst ausdifferenzieren. Bei eindeutigen Fällen sind Sie sicher; im Mischbereich ist ein kurzer Hinweis in der Beschreibung die günstige Versicherung.

Faustregel für die Produktion:

1. Enthält das Endergebnis einen KI-Teil, den man für echt halten könnte (echte Stimme, echte Person, echte Szene)?
2. Nein (nur Werkzeug/Effekt oder klar stilisiert) → keine Kennzeichnung.
3. Ja → Vorhandensein angemessen offenlegen (meist ein Satz in der Beschreibung), egal wie kurz der Anteil.

4. Unsicher oder gemischt → kurzer Hinweis; kostet nichts, schützt.

    

Was das für Agenturen und Auftraggeber bedeutet

Wer im Kundenauftrag Inhalte erstellt, muss die Verantwortlichkeit klären: Wer gilt als „Betreiber“ im Sinne des Gesetzes – die Agentur oder der Auftraggeber? In der Praxis empfiehlt sich:

• Klare Vertragsklauseln: Freelancer- und Agenturverträge regeln, wer KI-Inhalte kennzeichnet und die Verantwortung trägt.
• Redaktionelle Verantwortung benennen: für Texte eine identifizierbare Person festlegen, die inhaltlich prüft – so greift die Ausnahme rechtssicher.
• Dokumentation im CMS: Tool, Version, prüfende Person und Datum festhalten – als Nachweis gegenüber Aufsichtsbehörden.

• Standardisierte Kennzeichnungen: einheitliche Hinweise und Platzierungen je Inhaltstyp (Bild, Video, Text, Chatbot) vorbereiten.

   

   

Was ist mit Inhalten, die schon vor dem 2. August 2026 live waren?

Eine der häufigsten Sorgen – und hier die Entwarnung: Es gibt keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht. Weder die Verordnung noch der Leitlinienentwurf verlangen, dass Sie Ihr komplettes Archiv nachträglich prüfen und kennzeichnen. Die Pflicht aus Artikel 50 greift für Inhalte, die ab dem 2. August 2026 veröffentlicht werden. Was vorher live ging, genießt insoweit Bestandsschutz.

Eine Ausnahme sollten Sie aber kennen: Wer einen alten Inhalt ab dem Stichtag erneut veröffentlicht oder substanziell verändert, löst die Pflicht damit aus – dann gilt der Inhalt als neu. Ein bestehendes KI-Bild einfach online zu lassen, ist also unproblematisch; dasselbe Bild ab August 2026 in eine neue Kampagne zu heben oder wesentlich zu überarbeiten, bringt es dagegen in den Anwendungsbereich.

• Einfach online lassen: vor dem 2. August 2026 veröffentlichte KI-Inhalte müssen nicht nachträglich gekennzeichnet werden.
• Erneut veröffentlichen oder wesentlich ändern: ab dem Stichtag löst das die Kennzeichnungspflicht aus – der Inhalt gilt dann als neu.
• Empfehlung fürs Neue: richten Sie ab sofort einen sauberen Kennzeichnungs-Workflow für alle künftigen Inhalte ein – das ist einfacher, als später einzeln nachzubessern.

So kennzeichnen Sie richtig

• Klar und sichtbar: die Kennzeichnung gehört an eine wahrnehmbare Stelle – nicht klein, versteckt oder tief im Fließtext.
• Zum richtigen Zeitpunkt: spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Inhalts bzw. zu Beginn der Interaktion.
• Verständliche Formulierung: z. B. „KI-generiert“ am Bild, „Dieser Chat wird von einer KI beantwortet“ beim Bot.
• EU-Symbole nutzen: die EU-Kommission stellt einheitliche Icons zur Kennzeichnung KI-generierter Inhalte bereit.
• Barrierefrei: die Kennzeichnung muss auch für assistive Technologien wahrnehmbar sein.
   

Was Sie jetzt tun sollten

1. KI-Touchpoint-Inventur: Welche Systeme erzeugen oder verändern veröffentlichte Inhalte? Welche interagieren mit Menschen?
2. Pro Inhaltstyp festlegen, was gekennzeichnet wird und was unter die Ausnahme fällt.
3. Standardisierte Kennzeichnungen und Platzierungen definieren.
4. Verträge mit Agenturen und Freelancern um KI-Klauseln ergänzen.
5. Marketing- und Kommunikationsteams schulen.

Hinweis: Dieser Beitrag dient der allgemeinen Information und ersetzt keine Rechtsberatung. Für die verbindliche Beurteilung Ihres Einzelfalls wenden Sie sich bitte an eine fachkundige Rechtsberatung. Der EU-Verhaltenskodex und die Leitlinien zu Artikel 50 werden bis zum Stichtag weiter konkretisiert.