Öffentliche Ausschreibungen für Agenturen: Chancen, Herausforderungen & strategisches Vorgehen

1. Was sind öffentliche Ausschreibungen?

Öffentliche Ausschreibungen sind formalisierte Vergabeverfahren, bei denen öffentliche Auftraggeber wie Städte, Ministerien, Hochschulen oder kommunale Einrichtungen Leistungen ausschreiben. Für Agenturen geht es dabei oft um:

• Corporate Design & Branding
• Website-Entwicklung & CMS-Lösungen
• Social Media & Online-Kampagnen
• Printprodukte & Messeausstattung
• Beratung & Kommunikationskonzepte

Die Verfahren basieren auf gesetzlichen Vorgaben wie der VgV (Vergabeverordnung) oder dem UVgO (Unterschwellenvergabeordnung), je nach Auftragsvolumen..

2. Wie läuft eine Ausschreibung ab?

Veröffentlichung

• Ausschreibungen werden über Portale wie TED, eVergabe, bund.de oder vergabebayern.de veröffentlicht.
• Dort erhalten Agenturen Zugang zu den Vergabeunterlagen und Fristen.

Angebotsphase & Einreichung

• Gefordert werden meist:
  • Referenzen & Projektdokumentation
  • Leistungsbeschreibungen & Umsetzungsideen
  • Kalkulation / Preisblätter
  • Nachweise zur Eignung (z. B. Bonität, Versicherung, Qualifikation)
• Die Einreichung erfolgt digital und muss alle Formalitäten erfüllen – fehlende Nachweise führen schnell zum Ausschluss.

Bewertung & Zuschlag

• Die Angebote werden nach definierten Kriterien bewertet (z. B. 60 % Konzept, 40 % Preis).
• Zuschläge erfolgen nach Wirtschaftlichkeit – nicht zwingend zum billigsten Anbieter, sondern zum wirtschaftlichsten Angebot.

3. Ausschreibungen für Websites, Webshops und Apps

Anforderungen & typische Inhalte

• Technisches Konzept und Umsetzungsidee
• Usability & Barrierefreiheit (z. B. BITV-Konformität)
• CMS-Vorschläge und Schnittstellenkompetenz (TYPO3, WordPress, Shopware etc.)
• Mobile-First-Gestaltung und responsives Design

Vorgehensweise in der Erstellung

• Analyse der Ausschreibungsunterlagen auf technische Anforderungen
• Rückfragen zu Hosting, Betrieb, Datenschutz (z. B. Cookie-Consent-Tools, DSGVO)
• Kalkulation der einzelnen Module nach Aufwand (z. B. Formularbaukasten, Mitgliederbereich, Newsletteranbindung)
• Zeit- und Projektplan mit Meilensteinen formulieren

Herausforderungen

• Häufig sehr detaillierte technische Anforderungen, die nicht immer realistisch kalkuliert wurden
• Schnittstellen werden oft zu pauschal beschrieben – Nachfrage dringend empfohlen
• Hoher Aufwand für funktionale Spezifikation ohne Garantie auf Vergütung

4. Ausschreibungen für Corporate Design und Print

Anforderungen & typische Inhalte

• Entwicklung oder Weiterentwicklung eines Corporate Designs inkl. Styleguide
• Gestaltung von Broschüren, Plakaten, Flyern und Messeständen
• Umsetzung von Vorlagen (Word, PowerPoint, Social Media Templates)

Vorgehensweise in der Erstellung

• Sichtung und Bewertung der bisherigen Außendarstellung
• Entwicklung von ersten Moodboards oder Gestaltungsansätzen
• Beschreibung methodischer Vorgehensweise: Workshops, Abstimmungen, Korrekturschleifen
• Klare Definition der Lieferumfänge (z. B. offene Daten, Druckvorstufen, digitale Assets)

Herausforderungen

• Abfrage konkreter Gestaltungsleistungen im Pitch ohne Vergütung
• Subjektive Bewertung durch Jurys mit fehlender Fachkompetenz möglich
• Spagat zwischen kreativem Freiraum und stringenter CD-Vorgabe

5. Chancen für Agenturen

✅ Verlässliche Auftraggeber & faire Zahlungsmodalitäten

• Öffentliche Auftraggeber zahlen zuverlässig, meist mit klaren Zahlungszielen.

✅ Imagegewinn & Referenzen

• Ein Zuschlag von einer Behörde oder öffentlichen Einrichtung stärkt das eigene Portfolio.

✅ Langfristige Rahmenverträge möglich

• Viele Ausschreibungen betreffen nicht Einzelprojekte, sondern mehrjährige Partnerschaften.

✅ Transparente Wettbewerbsbedingungen

• Kriterien und Abläufe sind dokumentiert – im Idealfall wird fair bewertet.

6. Schwierigkeiten & Herausforderungen

❌ Hoher Aufwand bei unsicherem Ausgang

• Ausschreibungen verlangen oft sehr umfangreiche Unterlagen und kreative Vorarbeit – ohne Vergütung.

❌ Ungenaue Leistungsbeschreibungen

• Agenturen sollen detailliert kalkulieren, obwohl Projektumfang und Ziele nicht konkret genug sind.

❌ Vergabe nach Preis statt Qualität

• Manche Verfahren gewichten den Preis zu stark – gute Konzepte verlieren gegen Billiganbieter.

❌ Wettbewerb mit Großagenturen

• Besonders bei EU-weiten Verfahren treten oft große Netzwerke gegen kleine Agenturen an.

7. Tipps für Agenturen: So sichern Sie sich faire Chancen

✔ Nur gezielt teilnehmen

• Nicht jede Ausschreibung passt zur Agentur. Prüfen Sie:
  • Branchen- & Fachkenntnis vorhanden?
  • Aufwand vs. realistischer Zuschlag?
  • Passt das Projekt zu Ihren Zielen?

✔ Fragen stellen & Kommunikation nutzen

• Während der Angebotsphase können Bieterfragen gestellt werden – nutzen Sie die Möglichkeit, Unklarheiten frühzeitig zu klären.

✔ Formalia genau einhalten

• Auch kreative Ideen nützen nichts, wenn die formalen Anforderungen (z. B. Fristen, Unterlagen, Format) nicht exakt erfüllt sind.

✔ Kooperationen bilden

• Falls Ressourcen fehlen: Gemeinschaftsangebote mit Partneragenturen einreichen – erlaubt und teilweise erwünscht.

✔ Bewertungskriterien analysieren

• Legen Sie inhaltlich den Fokus dort, wo die meisten Punkte vergeben werden (Konzept, Kreativität, Projektsteuerung etc.).

Fazit: Ausschreibungen lohnen sich – mit Strategie und Augenmaß

Öffentliche Ausschreibungen bieten Agenturen spannende Projekte, finanzielle Sicherheit und Prestige – bergen aber auch Aufwand und Risiken. Mit einer gezielten Auswahl, einem geschulten Blick für Bewertungskriterien und einem klaren Prozess lassen sich die Chancen auf den Zuschlag deutlich verbessern. Wichtig ist: Realistische Selbsteinschätzung, professionelle Unterlagen und das Verständnis, dass jede Ausschreibung auch strategische Investition sein kann. Und manchmal, wenn die Bedingungen zu schlecht sind, auch einfach nicht anzubieten.

Häufige Fragen (FAQ) zu öffentlichen Ausschreibungen