Onlinemarketing in China: So gelingt erfolgreiche Vermarktung

1. Warum sind Landingpages in China besonders?

In China gelten andere Nutzergewohnheiten, rechtliche Anforderungen und technische Standards als in westlichen Märkten. Neben einer angepassten Sprache und lokal relevanten Inhalten sind auch Ladezeiten, Hostingstandort und die Mobile-First-Nutzung entscheidend.

Vorteile einer lokal optimierten Landingpage in China:

• Höhere Conversion Rates: Nutzer:innen finden sich schneller zurecht und vertrauen der Seite.
• Bessere Sichtbarkeit: Berücksichtigung von Baidu-SEO und Plattformanforderungen steigert die Reichweite.
• Rechtssicherheit: Vermeidung von Blockierungen und rechtlichen Problemen.
• Effektive Leadgenerierung: Optimierung für lokale Kanäle wie WeChat, Weibo oder Tmall.

2. Was unterscheidet Landingpages in China von europäischen?

Technische Besonderheiten:

• Hosting innerhalb Chinas (ICP-Lizenz erforderlich) für schnelle Ladezeiten und Verfügbarkeit.
• Optimierung für Mobile-First, da über 95 % der Nutzer:innen mobil surfen.
• Keine Google-Dienste, sondern Baidu als primäre Suchmaschine für SEO.
   

Design & Usability:

• Chinesische Nutzer:innen bevorzugen informationsreiche Seiten mit sichtbaren CTAs.
• Trust-Elemente wie Chat-Support (z.B. WeChat), Prüfsiegel und Telefonnummern erhöhen Vertrauen.
• Lokale Zahlungsmethoden und Plattform-Integrationen sind oft sinnvoll.
   

Inhalte:

• Content in vereinfachtem Chinesisch, angepasst an lokale Kultur und Erwartungen.
• Nutzung lokaler Social Proofs und Fallstudien, statt nur internationaler Referenzen.
   

3. ICP-Lizenz: Der Schlüssel zur Sichtbarkeit in China

Um eine Landingpage in China rechtskonform zu betreiben und Zugriff ohne Sperrungen zu ermöglichen, benötigen Unternehmen eine ICP-Lizenz (Internet Content Provider License). Diese wird vom chinesischen Ministerium für Industrie und Informationstechnologie (MIIT) vergeben und ist Voraussetzung, um Domains innerhalb Chinas zu hosten. Ohne ICP-Lizenz können Websites blockiert oder stark verlangsamt werden, was die Nutzererfahrung und Sichtbarkeit erheblich beeinträchtigt.

Was ist zu tun?

• Domainregistrierung in China: Eine .cn-Domain oder eine chinesisch gehostete Domain wird empfohlen.
• Hosting in China: Nutzung eines lokalen Hosting-Anbieters, z. B. Alibaba Cloud oder Tencent Cloud.
• ICP-Antrag stellen: Über den Hosting-Anbieter die Lizenz beantragen. Benötigt werden ein registriertes Unternehmen in China oder ein lokaler Partner, Geschäftslizenzen, Domaininformationen und ein Ansprechpartner in China.
• Bearbeitungszeit einplanen: Die Genehmigung kann zwischen 20–40 Werktagen dauern.
• Technische Anpassungen vornehmen: Nach Erhalt der ICP-Lizenz kann die Landingpage in China live geschaltet und beworben werden.

🔹 Tipp: Ohne ICP-Lizenz sind Landingpages in China kaum erfolgreich nutzbar. Wer langfristig auf dem chinesischen Markt Fuß fassen möchte, sollte diesen Schritt frühzeitig in der Planung berücksichtigen.

4. ICP-Lizenz: Produktverkauf vs. reine Beschreibung

In China wird zwischen zwei Arten von ICP-Lizenzen unterschieden:

1. ICP Filing (备案, Bei'an):
   Erforderlich für informative Webseiten und Landingpages, die ausschließlich Inhalte bereitstellen, aber keine direkten Verkäufe oder Transaktionen abwickeln. Diese „recordal“ ist die Basisanforderung, um eine Website in China online zu betreiben.
    
2. Commercial ICP License (经营性许可证):
   Notwendig, wenn Produkte oder Dienstleistungen direkt über die Landingpage verkauft werden sollen und dabei Transaktionen in China stattfinden. Diese Lizenz ist komplexer zu beantragen und erfordert ein in China registriertes Unternehmen.

Was bedeutet das für Ihre Landingpage?

• Wenn Ihre Landingpage rein zur Markenpräsentation, Leadgenerierung oder zur Bereitstellung von Informationen dient, genügt in der Regel ein ICP Filing.
• Möchten Sie Produkte direkt verkaufen oder Zahlungen über die Landingpage abwickeln, benötigen Sie eine Commercial ICP License.

🔹 Tipp: Für viele Unternehmen bietet es sich an, zunächst eine Landingpage mit ICP Filing für Branding und Leadgenerierung aufzubauen und den direkten Verkauf über Plattformen wie Tmall oder JD zu realisieren, bis die Commercial ICP License vorliegt.

5. Landingpages richtig vermarkten: Plattformen & Kanäle in China

Die Vermarktung von Landingpages in China unterscheidet sich stark von westlichen Märkten. Neben Baidu-Ads sind Plattformen wie WeChat, Weibo und Xiaohongshu wichtige Traffic-Lieferanten.

WeChat:

Über 1,3 Milliarden aktive Nutzer, optimal für Traffic via Mini-Programmen und QR-Codes.

Weibo:

Mikroblogging-Plattform, ideal zur Traffic-Generierung durch Influencer-Marketing und Ads.

Baidu:

Der führende Suchanbieter in China, erfordert eigene SEO-Strategien und SEA-Budgets.

Xiaohongshu (Little Red Book):

Wichtig für Lifestyle- und Konsumgüter-Brands, kombiniert Social Media mit E-Commerce.

Douyin (TikTok China):

Kurzvideos als effektives Mittel, um Landingpages in Kampagnen einzubinden.

6. Schritt-für-Schritt: Landingpages in China erfolgreich einsetzen

1. Marktanalyse: Zielgruppe, Plattformpräferenzen und Wettbewerber analysieren.
2. ICP-Lizenz & Hosting: Domainregistrierung und Hosting innerhalb Chinas sichern.
3. Landingpage erstellen: Mobile-optimiert, lokalisiert und Baidu-konform.
4. Traffic-Strategie definieren: SEA (Baidu), Social Ads (WeChat, Weibo) und Influencer-Kampagnen nutzen.
5. Tracking einrichten: Nutzung lokaler Analyse-Tools wie Baidu Tongji.
6. Optimierung & Testing: A/B-Tests durchführen, um Conversion Rates zu steigern.

Fazit: China braucht eigene Landingpage-Strategien

Landingpages sind ein wichtiges Instrument für Ihre Expansion nach China – aber nur, wenn sie lokalisiert und plattformgerecht aufgebaut sind. Wer technische Rahmenbedingungen, kulturelle Anforderungen und passende Vermarktungskanäle berücksichtigt, wird in China nachhaltig Leads und Umsatz generieren können.

FAQ zu Onlinemarketing in China