Employer-Branding-Konzept für die Stadt Gersthofen: echte Menschen, echte Zahlen

Die Ausgangslage: Eine Verwaltung ist viele Arbeitswelten

Eine Stadtverwaltung beschäftigt Menschen in Berufen, die kaum etwas gemeinsam haben: Bauhof und Kämmerei, Kita und Bürgerbüro, Stadtplanung und Bibliothek. Eine Employer-Branding-Kampagne, die nur eine dieser Welten zeigt, wird von allen anderen nicht mitgetragen – und Mitarbeitende, die sich nicht wiedererkennen, werden auch keine Botschafter. Hinzu kommt der Wettbewerb um Personal, in dem Kommunen gegen alle Branchen antreten, und ein Wahrnehmungsproblem: Viele kennen die Stadt als Behörde, aber nicht als Arbeitgeberin. Gesucht war deshalb kein Gestaltungsprojekt, sondern ein Konzept, das inhaltlich stimmt, gestalterisch trägt und intern getragen wird.
 

Die Lösung: Ein Konzept, das mit der Belegschaft entstanden ist

creationell hat für die Stadt Gersthofen das komplette Employer-Branding-Konzept entwickelt – von der Analyse über die Strategie bis zur gestalterischen Umsetzung. Entstanden ist es gemeinsam mit einem rund 50-köpfigen Ausschuss, in dem alle Abteilungen vertreten waren. In mehreren Runden wurde das Konzept vorgestellt, diskutiert und weiterentwickelt, bis es von allen Bereichen mitgetragen wurde. Das ist aufwendiger als die Abstimmung mit einer Marketingleitung – und der Grund, warum die Kampagne im Haus funktioniert. Mehr dazu auf unserer Seite zur Positionierung. Alles, was gezeigt wird, ist echt: die Menschen auf den Motiven sind Mitarbeitende der Stadt, die Fakten und Zahlen stammen aus der Verwaltung selbst. Keine Modelle, keine Bildagentur, keine ausgedachten Vorzüge. Das Konzept läuft über alle Kanäle hinweg: als Anzeigen und Printmedien, als eigene Employer-Branding-Website mit Anbindung an das Bewerbermanagementsystem BITE und in den Social-Media-Kanälen der Stadt. Mehr dazu auf unseren Seiten zum Corporate Design und zur Fotografie.

Das Projekt im Überblick

• Analyse, Strategie und gestalterische Umsetzung des Employer Brandings
• Entwicklung gemeinsam mit einem rund 50-köpfigen Ausschuss aus allen Abteilungen
• Mehrere Präsentations- und Abstimmungsrunden bis zur gemeinsamen Freigabe
• Authentische Motive mit Mitarbeitenden der Stadt statt Bildagentur
• Inhalte und Zahlen aus der Verwaltung selbst
• Anzeigen und Printmedien im entwickelten Erscheinungsbild
• Employer-Branding-Website mit Anbindung an das Bewerbermanagementsystem
• Übertragung des Konzepts auf die Social-Media-Kanäle
   

Warum Employer Branding in der Verwaltung ein Beteiligungsprojekt ist

In einem Unternehmen entscheidet die Geschäftsführung, wie der Arbeitgeber dargestellt wird. In einer Kommune funktioniert das nicht. Nicht, weil die Entscheidungswege andere wären, sondern weil die Belegschaft selbst das wichtigste Medium ist: Wer eine Stelle bei der Stadt sucht, fragt jemanden, der dort arbeitet. Eine Kampagne, die von den eigenen Leuten belächelt wird, schadet mehr als sie nutzt. Deshalb der Ausschuss – und deshalb echte Menschen statt Bildagentur. Stockfotos hätten das Projekt um Wochen verkürzt und wertlos gemacht: Die eigenen Mitarbeitenden erkennen sofort, ob das ihre Realität ist. Genau an diesem Punkt entscheidet sich, ob aus einer Kampagne eine Arbeitgebermarke wird.